Отличие потребителя и покупателя

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Отличие потребителя и покупателя». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.

Под потребителем принято понимать физлицо (реже — юрлицо), которое покупает товары, заказывает услуги или работы — у других граждан, предпринимателей, организаций — на более или менее регулярной основе. В законодательстве большинства стран мира, включая Россию, есть нормы, защищающие права потребителя. Например, в части гарантии на товар, обеспечения его качества, в ряде случаев — приобретения его по справедливой цене.

Потребитель, как правило, приобретает товары, заказывает услуги и работы для личного пользования, для своей семьи либо в подарок для кого-либо, но не для перепродажи. Знание предпочтений потребителя — важнейший фактор успеха предпринимателей, которые поставляют на рынок соответствующие товары, услуги и работы.

Потребитель — это социально-экономическая роль человека. Притом — важнейшая. Потребительский спрос прямо влияет на динамику развития различных отраслей национального хозяйства.

Разница между потребителем и покупателем

Потребитель	Покупатель
Что общего между ними?
Потребитель в большинстве случаев является покупателем
В чем разница между ними?
В большинстве случаев является физлицом	Может быть как физлицом, так и юрлицом
Отражает социально-экономическую роль человека, который потребляет товары и услуги, обеспечивая спрос в экономике	Отражает юридический статус гражданина или организации, которые вступают в регулируемые законодательством правоотношения купли-продажи, пользования услугами
Приобретает товары для себя, семьи, в подарок кому-то	Может приобретать товары в целях последующего использования в предпринимательской деятельности

Обратимся к нормативно-правовым актам.

Согласно Гражданскому Кодексу Республики Беларусь:

Статья 424. Договор купли-продажи

п.1 По договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязуется передать имущество (вещь, товар) в собственность, хозяйственное ведение, оперативное управление (далее для целей настоящего раздела – в собственность, если из существа обязательства и статуса стороны в обязательстве не вытекает иное) другой стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять это имущество и уплатить за него определенную денежную сумму (цену).

п. 5 К отдельным видам договора купли-продажи (розничная купля-продажа, поставка товаров, поставка товаров для государственных нужд, энергоснабжение, контрактация, продажа недвижимости, продажа предприятия).

Статья 462. Договор розничной купли-продажи

п.1 По договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу, либо лицо, осуществляющее ремесленную деятельность или реализацию товаров на рынках или в иных установленных местными исполнительными и распорядительными органами местах, в том числе разовую реализацию, обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

• Самый простой пример — дети и их родители. Родители выступают покупателями игрушек, а дети — потребителями.
• Компания приглашает тренера по продажам для проведения семинара внутри компании. Компания выступает покупателем, а сотрудники отдела продаж — потребителями.
• Мужчина покупает ювелирное украшение для своей второй половинки в честь 8 Марта. Девушка в данном случае является потребителем, мужчина — покупателем.
• Девушка покупает подарок своему избраннику в честь 23 февраля. Теперь девушка выступает в роли покупателя, а потребитель — мужчина.
• Корм для собак. Хозяин покупатель, домашний питомец — потребитель.
• Сын покупает для своего отца путевку в санаторий на оздоровление после операции. Этот пример аналогичен вышеупомянутым.

А теперь сравним определения потребителя и покупателя, которые дает нам закон и рынок. Они разнятся. Разберем на примере покупки корма для собак. Закон о защите прав потребителей защищает хозяина собаки, который купил просроченный корм. Однако, с точки зрения маркетинга, хозяин собаки является покупателем, а не конечным потребителем.

Поэтому, когда вы читаете маркетинговые статьи, учитываете, что эти понятия используются с маркетинговой точки зрения, а не юридической.

?Покупатель и потребитель: в чем отличия и на кого воздействовать в рекламе

Итак, мы выяснили, что покупатели и потребители — это зачастую две разные аудитории. Грамотный маркетолог должно работать на два фронта, коммуницировать с обеими категориями, но доносить разные «месседжы» (послания). Разберем на примере курсов робототехники для детей и подростков. Промоутеры распространяют брошюры о курсах среди школьников. Основной посыл — интересные, увлекательные занятия в игровой форме, проведение конкурсов среди учеников с возможностью выиграть модный гаджет. Маркетологи размещают рекламные статьи на сайтах, где сидят потенциальные покупатели, то есть родители. Здесь уже другое послание — опытные преподаватели с педагогическим образованием, развитие логического мышления у детей, возможность оплаты в рассрочку и т.д. В таком случае эффект от маркетинговых активностей будет максимальным.

• Виниры в клинике Polimagia.by — лучшая услуга
• Где заказать вечные ссылки на сайт?
• Какие этикетки заказать на товар?
• Как организовать квартирный переезд и где найти машину?
• Как выполняется печать на футболках?

Покупатель — это одна из сторон любой сделки купли-продажи (вторая сторона этой сделки — продавец). То есть, это физическое или юридическое лицо, которое совершило покупку, независимо от того, регулярно происходят такие покупки или нет, и независимо от целей этой покупки.

Также лицо выступает покупателем, независимо от того, оформлена ли сделка купли-продажи как-то документально, или нет. То есть, как вы понимаете, человек, который купил яблоки на рынке — уже покупатель.

Покупатель осуществляет покупку товара не обязательно для личных нужд, целью может быть, например, и использование в бизнесе или перепродажа. То есть, один и тот же человек может выступать и покупателем, и продавцом одного и того же товара.

Покупатель — это правовой статус одной из сторон сделки. Покупатели наделены государством определенными правами, но так же у них есть и обязанности — все это устанавливается на законодательном уровне.

В сравнении с покупателями, у продавцов прав существенно меньше, а обязанностей больше. Так происходит потому, что покупатели, многие из которых являются и потребителями, являются движущей силой экономики государства.

Если не будет покупателей — продавцам некому будет продавать товары и услуги, а производителям незачем будет их производить.

Задача маркетинга родить или создать потребителя или покупателя, а не клиента. Это удается сделать на территории России, но в основном на территориях крупных городов, оторванных от сельской местности. В сельской местности и малых городах очень, много людей заняты натуральным подсобным хозяйством. Основу потребления жителей таких конгломератов составляет продукция, произведенная своими руками.

Отличие потребителя от клиента и покупателя заключается в том, что он возьмет все предложенные ему продукты (товары и услуги). Главное красивая вывеска, упаковка, вкус, цвет, но что скрывается за этим фасадом ему фактически безинтересно. Это на руку маркетингу — больше оборот, больше прибыль, а это основная база реального маркетинга. В этом кроется его самый большой недостаток. Качество — ложь, оно не нужно, красиво подать вот шарм современного маркетинга.

Для того чтобы приобрести покупателей и потребителей, необходимо наличие потребительского рынка. Потребительский рынок представляет собой отдельные домашние хозяйства и клиентов, которые пользуются произведенными продуктами для удовлетворения личных потребностей. Здесь и скрывается главный вопрос маркетинга, есть клиенты и хозяйства, которые приобретают продукт в определенном количестве, достаточном для удовлетворения своих потребностей, но задача маркетинга получать прибыль. А это зависит и от количества реализованной продукции, вот понимание потребителя и покупателя здесь является главным и особым моментом маркетинга.

Основной задачей маркетолога является выявлять тех или иных субъектов, которые принимают решение о приобретении продукта на рынке, их критериях покупки и времени покупки. В данном случае необходимо учитывать роли всех участников рынка:

• инициатор — субъект, определяющий необходимость или потребность в приобретении продукта;
• воздействующий (влияющий) субъект, который в тесном контакте на уровне сознания и подсознания своими действиями или словами, оказывает влияние на решение покупки и использование продукта;
• пользователь — объект, непосредственно использующий и потребляющий приобретенный продукт.

При покупке продукта существуют определенный набор элементов, при которых происходит выбор и покупка. Это зависит от характеристики покупателей и факторов, которые влияют на покупку продукта. В маркетинге присутствуют различные стимулирующие факторы, которые проникают в «черный ящик» сознания покупателей и соответственно вызывают ответные реакции и они в свою очередь поддаются наблюдению. Различают четыре группы факторов:

— социокультурные. К ней относится культура, субкультура и социальный класс. Данная группа оказывает серьезное глубокое влияние на человека (таблица 2).

Таблица 2 — Социокультурный фактор

Культура	Субкультура	Социальный класс
Понятие «культура» является основной первопричиной, определяющей потребность и поведение человека. Культура прививается человеку со дня его рождения и сопровождает его по жизни. В результате этого человек получает или осваивает определенный набор ценностей, поступков, манер, потребностей, позволяющих адаптироваться в своем окружении	рассматривает 5 видов субкультуры: группа поколений; группа национальностей; группа религиозная; расовая группа; региональная группа	Название группы, представители которой разделяют систему поведения, стиля жизни, ценностей. Рассматривают 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; — социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: а) профессия, доход, имущество, образование; б)индивидуумы могут переходить из одного класса в другой

— личностные. Это вторая группа факторов, влияющая на сознание и покупку покупателя. Данную группу приводим в таблице 3.

Таблица 3 — Личностные факторы

Возраст и этап жизни	Профессия	Стиль жизни	Тип личности
Каждая возрастная группа имеет свои интересы и ценности и разбивается на большое количество подгрупп	Как правило, оказывает влияние на: рождение различных товаров и услуг; экономическое положение и является функцией дохода индивида, его наследства, финансового положения, и др.	Определяет систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, его мнений и интересов >	Комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую маркетинговую среду

Задача маркетолога уметь идентифицировать практически все направления влияния на покупателей и одновременно понимать, как покупатели принимают решение о покупке продукта. Для определенного набора продукта принятие решения бывает простым. А вот для продукта длительного пользования принятие решения уже будет сложным и здесь возможно участие нескольких человек или семьи для лучшего определения характеристик выбираемого товара или услуги. Здесь возникает дополнительная нагрузка на маркетолога, так как задействованы дополнительные люди и важно, выяснить их предпочтения и индентифицировать их роль и влияние на покупку, а также сформулировать цель своих действий в коммуникации. Модель процесса покупки продукта представлена в таблице 6.

Таблица 6 — Модель процесса покупки продукта

Осознание проблемы	Поиск информации	Оценка вариантов	Решение о покупке	Реакция после покупки
Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение — изучается мотивация.	Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести	Рынок может быть сегментирован от различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки	Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов), замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи).	Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.

Произошло от термина «обычай», что означает привычка. Это люди или организации, которые часто посещают ваш магазин, они покупают у вас и ни у кого больше. Владелец или кладовщик также следит за тем, чтобы его клиенты остались довольны. Таким образом, владелец и покупатель поддерживают свои отношения, что означает ожидаемые покупки в будущем. Этим термином явился еще один слоган для клиентов: «Клиент всегда прав».

Потребители либо покупают, либо не покупают продукты, которые они обязательно используют, в то время как клиенты — это люди, которые покупают товары и услуги, но не могут сами использовать эти товары. У потребителей есть цели и цель при покупке товаров, в то время как клиенты покупают эти продукты и не могут использовать их лично, они либо покупают их для перепродажи, либо покупают для тех, кто их хочет. Потребители — это в основном отдельные лица или семьи, в то время как покупателями могут быть частные лица, организации или другие продавцы. Потребители играют роль в спросе на продукты в экономике, в то время как клиенты могут просто решить, пойдет он или нет.

В заключение можно сказать, что потребители и покупатели — очень важные люди в поддержании баланса и прибыли компании. У них есть свои функции, но мысли о них почти одинаковы.

• Потребитель и покупатель — это люди, которые покупают товары и товары.

• Потребитель — это широкий термин для лиц, использующих продукты и услуги, созданные в экономике.

• Клиент пришел от термина «обычай», что означает привычка, и они не могут потреблять купленный товар.

Фото: epSos .de (CC BY 2.0), Рон (CC BY 2.0)

Основа для сравнения	Покупатель	Потребитель
Имея в виду	Покупатель товаров или услуг известен как Заказчик.	Конечный пользователь товаров или услуг известен как Потребитель.
Перепродать	Покупателем может быть коммерческое предприятие, которое может приобрести его с целью перепродажи.	Нет
Покупка товаров	да	Не обязательно
Цель	Перепродажа или потребление	Потребление
Цена товара или услуги	Оплачивается заказчиком	Не может быть оплачен потребителем
Человек	Физическое лицо или организация	Отдельное лицо, семья или группа людей

Основные различия между покупателем и потребителем в маркетинге описаны ниже:

1. Человек, который покупает товары или услуги у продавца, известен как Клиент. Человек, использующий товары или услуги, известен как Потребитель.
2. Покупатель также известен как покупатель или клиент, тогда как Потребитель является конечным пользователем товаров.
3. Заказчик может быть физическим лицом или юридическим лицом, в то время как Потребитель может быть отдельным лицом, семьей или группой людей.
4. Клиент оплачивает стоимость продукта или услуги, однако он может взыскать ее с другой стороны, если он приобрел ее от имени какого-либо лица. И наоборот, Потребитель не обязательно оплачивает цену продукта, например, если товар подарен или если он приобретен родителями ребенка.
5. Покупатель приобретает товары с целью перепродажи или для увеличения стоимости, для личного пользования или от имени другого лица. В отличие от Потребителя, который покупает товары только для потребления.

Итак, из приведенного выше обсуждения становится ясно, что человек, который является покупателем, не обязательно является потребителем, и наоборот. Для многих руководителей маркетинга возникает большой вопрос, на кого они ориентированы: на покупателя или потребителя?

Предприятия должны сосредоточиться на этих двух, поскольку они должны заботиться о том, что требует от продукта потребитель, а также должны рекламировать продукт настолько хорошо, чтобы он мгновенно привлекал внимание миллионов клиентов, потому что решение о покупке принимается двое вместе или имея в виду другого. Таким образом, компании должны придавать одинаковое значение обоим.

• Рабочий против труда
• Автомагистраль против скоростной
• Уплотнение против подоконника
• Смелость против безрассудства
• Уважение против лояльности

Под покупателем принято понимать человека или юридическое лицо, которое является стороной сделки, осуществляемой в рамках гражданско-правового законодательства. Предполагается его взаимодействие с продавцами — другими участниками данных сделок.

Покупатель может приобретать товары или пользоваться услугами не только в целях удовлетворения личных потребностей, но также, к примеру, для осуществления предпринимательской деятельности. Он может становиться и продавцом, используя купленные товары или применяя результаты полученных услуг в целях формирования собственных предложений на рынке.

Покупатель — это юридический статус субъекта. Он имеет права, в большинстве случаев представленные в широком спектре и гарантированные законодательно, а также некоторые обязанности. В свою очередь, у продавца не так много прав, но заметно больше обязанностей.

Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.

Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.

В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.

Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.

• Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
• Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
• Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т.д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом. Например, «Склад 15» позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а «Магазин 15» — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.

Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.

Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:

• собственные интересы, вкусы, потребности;
• заинтересованность в продукте;
• польза;
• финансовые возможности и расценки.

На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.

В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.

Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т.д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.

Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.

Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т.д.

В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.

Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.

На этом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть.

Потребности могут быть разными. Психолог Абрахам Маслоу предлагает иерархию потребностей, которая состоит из семи категорий:

• базовые физиологические потребности (удовлетворение чувства голода, сон и т.д.);
• потребность в безопасности;
• потребность в чувстве принадлежности и любви;
• потребность в уважении или почитании;
• познавательные потребности;
• эстетические потребности;
• потребности в самоактуализации.

Маслоу утверждал, что каждая из потребностей возникает только после того, как удовлетворена предыдущая: пока человек хочет есть или пить, он не будет думать о познании или эстетике.

Задача бизнеса — знать эти потребности и предлагать соответствующие продукты. Автор сборника «Маркетинг. Курс лекций» Леонид Басовский утверждает, что бизнес может вызывать потребности — использовать для этого внешние раздражители. Например, вид и аромат свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. А реклама интересных курсов стимулирует познавательные потребности.

Это следующий этап, который наступает в зависимости от силы раздражителя и вызванной им проблемы. Если реакция сильная, то на этом этапе вся воронка и закончится — человек просто купит товар, как это бывает в случае удовлетворения желания поесть и попить.

Если же мы говорим про решение проблем более высокого уровня, потребитель начинает изучать информацию. Есть несколько основных источников, откуда он ее берет.

После сбора информации потребитель начинает оценивать варианты — какому бренду отдать предпочтение, а какой меньше подходит для решения его проблемы. Как именно происходит процесс оценки, зависит от товара, особенностей психологии и характера покупателя и других факторов. Какого-то универсального алгоритма для воздействия на клиента на этапе оценки нет, но существует несколько гипотез.

Если клиент остановился именно на вашем бренде, это еще не значит, что он принял решение о покупке. Он только сформировал намерение и выбрал что-то конкретное.

От передачи денег на кассе или подписи на договоре клиента могут оттолкнуть советы других людей, неуверенность в правильности решения, сомнения в ценности продукта. Если клиенты отказываются от сделки в основном на этом этапе, нужно разбираться — проблема может быть в самом продукте, в маркетинге, в невозможности клиента заплатить нужную цену.

Выясните, что не так.

• Изучите данные в интернет-магазине. Заполненные, но неоплаченные «корзины» на сайте могут свидетельствовать о проблеме в стадии «решения о покупке».
• В офлайн-магазинах изучите поведение покупателей с помощью камер. Как часто они берут товар с полки и ставят его обратно? Такое поведение тоже сигнализирует о проблеме.
• Для анализа сложных сделок опрашивайте клиентов и продавцов, а затем сравнивайте данные. Например, если обе стороны постоянно говорят о слишком высокой цене, нужно или снижать стоимость, или донести ценность предложения до клиента.

Классическая модель воронки продаж до сих пор вызывает много споров. Современные маркетологи и экономисты часто говорят, что она слишком теоретическая. Поэтому ее пытаются усовершенствовать.

Популярной альтернативной моделью стала Consumer Decision Journey от компании McKinsey. Ее суть в том, что потребитель проходит этапы принятия решения не последовательно, а в хаотичном порядке.

Потенциальный покупатель изучает информацию и выделяет несколько брендов. Обычно это те, кто уже известен покупателю, он пользовался их продуктами или где-то слышал о них. Хорошо, если в момент осознания потребности клиенту попадается на глаза ваша реклама.

Чем больше рекламных каналов задействует ваша компания, тем лучше.

На этом этапе он целенаправленно ищет подходящие ему продукты, изучает бренды. Список возможного выбора корректируется, даже если он хорошо знает какую-то компанию, негативные отзывы могут оттолкнуть его от конкретного бренда.

Контролируйте информацию, которую может найти о вас покупатель. Основной канал поиска сейчас — интернет. Поэтому работайте с отзывами о компании и ее продуктах, мотивируйте довольных покупателей оставлять позитивные отклики на разных сайтах.

Технология продаж: умение совместить потребности покупателя с выгодами продукта

Когда человек чем-то недоволен, то он непременно захочет это изменить. И даже если человек доволен всем, чувство неудовлетворенности текущим положением можно создать и развить, зародив новую идею или интерес, которые сделают его жизнь лучше, качественнее и полнее.

Чтобы потребитель заинтересовался продуктом, можно использовать разные мотивы, которые лежат в основе его поведения на рынке. Эти мотивы могут быть обусловлены сочетанием внешних и внутренних факторов. Внешними факторами могут быть: темп инфляции или спад в экономике, образ жизни, уровень доходов, увлечения, потеря работы и др. Внутренними — самые простые желания потребителя: чувство голода, желание безопасности и комфорта или забота о близких, увлечения, необходимость сделать какую-либо работу или решить задачу.

Изучая стимулы, которые вызывают интерес потребителя к товару, маркетологи разрабатывают программы стимулирования сбыта, в которых будут задействованы потребители. Главное, чтобы результатом стала ситуация win-win-win, когда от сделки выигрывают все: владелец бренда, торговые посредники/партнеры и конечный потребитель.

После того как сформируется потребность, клиент по теории поведения потребителя, скорее всего, захочет подробнее изучить информацию о возможных вариантах решения для перехода из его текущего состояния в новое. Станет он или нет искать информацию зависит от того, насколько остра потребность в решении, доступна ли информация о вариантах решения.

Информацию о доступных решениях потребитель получает из различных источников:

• личные связи;
• открытые источники;
• коммерческие источники.

К личным связям относятся рекомендации друзей и предыдущий опыт. К открытым источникам – доступная информация на сайтах компании, в блогах, контент площадках, СМИ, от менеджеров по продажам и экспертов в конкретной области. Коммерческие источники подразумевают платный доступ к информации, к таким относятся семинары, книги, частные консультации и пр. Различные информационные источники оказывают разную степень влияния. На каждом рынке есть свои сложившиеся подходы к поиску и оценке решений.

Каждый источник имеет свои положительные и отрицательные стороны. Например, при сборе информации по личным связям не всегда есть возможность получить достоверную информацию, так как это опыт одного человека в его конкретной ситуации. В открытых источниках публикуется информация в интересах конкретных компаний. В коммерческих источниках чаще всего бывает достоверная информация, но это лишь гипотеза. Так как она опять же может быть искажена в пользу какой-либо конкретной компании или персоналии, которые хотят что-либо продать.

Как правило, большую часть информации клиент получает из коммерческих источников, что оказывает наибольшее влияние, так как предполагается, что покупая информацию, ее достоверность будет высока.

Общие принципы оценки решений:

• По выгодам от использования решения: какой эффект от решения потребитель может получить и какова эффективность этого решения?
• По персональной ситуации: насколько решение комфортно клиенту и отвечает его ожиданиям в его конкретной ситуации?

• По набору атрибутов: цена, качество, престиж, безопасность и т.д.;

• По срокам реализации решения: насколько быстро оно позволит решить поставленную задачу или достичь поставленных целей?

• По эмоциональному восприятию: нравится ли ему это решение, насколько это решение отвечает его «взглядам на жизнь»?

Потребитель формирует внутренний рейтинг решений среди тех, из которых он выбирает, и покупает лучший по совокупности показателей. Зачастую, компания может повлиять на решение силой самого продукта или силой маркетинга / продаж – то, как продукт «упакован» и преподнесен. На этом этапе важно обратить внимание на сервисную составляющую и реальность реализации того, что обещает компания.

Получив товар, потребитель может испытывать удовлетворение или недовольство, в зависимости от того, оправдал ли продукт потребительские ожидания. Ожидания основываются на всех ранее перечисленных критериях при выборе решения. Чем больше расхождений между ожиданиями потребителя и тем, что он получил на деле, тем больше может быть его разочарование. «Разрыв ожидания» – удар по компании. Именно поэтому важно правильно изучить потребности и поведение потребителя, прежде чем готовить рекламную кампанию или позиционирование продукта на рынке и «состыковывать» предложение в маркетинговых коммуникациях, формирование ожиданий в продажах и реальное исполнение в сервисе.

Семь стадий принятия решения покупатель проходит при функциональном спросе на продукт. Так как функциональный спрос обусловлен исключительно свойствами самого товара – его ценой, качеством и разными характеристиками, важными для покупателей. Здесь все просто: чтобы продать товар, нужно, чтобы он был конкурентоспособным.

Сложнее дело обстоит с нефункциональным спросом, который обусловлен факторами, напрямую не связанными с товаром, но относящимися к нему косвенно. Например, это может быть спекулятивный спрос, когда потребитель по какой-то причине боится, что цена вырастет в будущем. В качестве примера здесь можно привести поведение потребителей, активно скупающих бытовую технику в конце 2014 года в ожидании повышения цен из-за роста курса доллара.

К нефункциональному можно отнести нерациональный, сиюминутный спрос потребителя. Тем не менее, его тоже нужно использовать, как это делают крупные супермаркеты, устанавливая возле касс стеллажи с акционными товарами, сладостями или игрушками.

Повлиять на поведение покупателя могут и эффекты спроса:

• Эффект присоединения к большинству — спрос увеличивается, когда люди покупают товар, следуя общепринятым нормам. Этот эффект обусловлен конформизмом и стремлением не отставать от рыночных технологий или «моды».

• Эффект сноба — эффект сноба отражает стремление потребителя выделяться из толпы и не использовать распространенные товары, что создает своего рода «моду» на рынке.

• Эффект показательного потребления, он же эффект Веблена, — это увеличение спроса в связи с высокой ценой товара. Он наблюдается, когда товар попадает в категорию «престижных» и говорит о статусе его обладателя. Эффект показательного потребления работает, когда люди покупают технику определенного дорогого бренда или автомобили бизнес-класса, чтобы выделиться в обществе или бизнес-среде.

Под влиянием спроса потребитель часто может действовать вопреки своим же интересам из-за нехватки знаний. Например, приобретать менее качественный продукт по более высокой цене или товар, который может нанести вред его здоровью или окружающей среде. Именно поэтому одна из задач маркетолога — воспитывать потребителя. Чтобы понять, как это делать, нужно выяснить, кто принимает решение о покупке.

Решение о покупке принимает, как правило, не только тот, кто платит. По теории поведения потребителя на выбор покупателя могут прямо или косвенно влиять и другие люди – своего рода «закупочный комитет». По статистике, в каждой сделке (за исключением импульсных покупок), в b2b продажах в «закупочный комитет» входят 5,5 участников, а в b2c продажах – 3,2 участника, среди которых обычно встречаются следующие роли: ЛПР (лицо, принимающее решение), ЛВР (лицо, влияющее на принятие решения), Проводник, Эксперт, Консультант, Привратник, Пользователь, Руководитель пользователя, Темная лошадка. Но их может быть и больше.

Говоря простым языком, потребительский рынок — это те физические или виртуальные пространства, на которых встречаются потенциальные потребители и производители товаров и услуг. Безусловно, эти пространства подвергаются изучению как с одной, так и с другой стороны: производители анализируют рынок с точки зрения того, как лучше, больше и дороже продать свои товары и услуги, а потребители, соответственно, рассматривают его с точки зрения возможностей лучше, дешевле, быстрее и легче приобрести необходимые им товары и услуги.

В отличие от потребителей, у продавцов товаров и услуг существует гораздо больше возможностей, методов и ресурсов для того, чтобы изучать факторы, влияющие на потребителя, потребительское поведение, сами рынки и что с ними происходит: растут они или падают, как и в какую сторону развиваются.

«Они привлекают к этому целый ряд научных сфер: это, к примеру, все, что относится к области социальной или индивидуальной личностной психологии, вопросам поведенческой экономики. Это, безусловно, и такие сферы, как маркетинг, в том числе, цифровой маркетинг или нейромаркетинг, и другие нейронауки, которые привлекают современные средства анализа больших данных и «цифровых следов» человека для того, чтобы наилучшим образом определить или сформировать его потребности и удовлетворить их за деньги. Безусловно, этим также занимаются социальные и политические деятели — не случайно мы можем наблюдать социологические «замеры», например, на выборах, когда тем или иным кандидатам необходимо «продать» себя избирателям», — перечисляет Николай Григорьев.

Так или иначе, грамотное изучение рынка потребителей является важнейшим элементом разработки стратегии ведения бизнеса, равно как и оценки его перспективности. Не случайно данный процесс охватывает множество составляющих, от изучения потребительского спроса до анализа конкурентов и потенциальных угроз в выбранной вами области коммерческой деятельности. Понимая механизм проведения анализа рынка, вы сможете определить алгоритм построения и развития бизнеса, проанализировать необходимость привлечения инвестиций, в полной мере использовать возможности сокращения рисков.

Рынок потребителей принято разделять по ряду признаков — в первую очередь, по объекту потребления. С этой точки зрения выделяют два направления — рынок потребительских товаров (продовольственных и непищевых) и рынок потребительских услуг. Продовольственный рынок является достаточно широким, поскольку производители предлагают нам все больше и больше инновационных продуктов питания, однако сегмент непродовольственных товаров все же значительно шире, ведь к нему можно отнести и одежду, и обувь, и бытовую технику, и лекарственные препараты, и предметы интерьера, и многое другое. В свою очередь, рынки услуг классифицируют, руководствуясь их видами: медицинские, парикмахерские, спортивные, туристические и т. д. Кроме того, существует деление потребрынка по территориальному признаку. Ведь несмотря на то, что в современном мире купить можно практически все, многое из того, что в свободном доступе находится на прилавках столицы, сложно отыскать, к примеру, в Тарусе, Урюпинске, Пышме или, скажем, в Сыктывкаре.

Как мы уже заметили, в основном главные усилия к анализу потребительского поведения прилагают обладатели ресурсов — производители товаров и услуг, которые действительно ежегодно тратят на это многие миллионы и миллиарды долларов по всей земле.

«Потребитель же, в свою очередь, находится в состоянии, которое мы для удобства назовем состоянием «А». Оно может быть связано с его физическими психическими и иными потребностями, и он хочет перейти в некоторое состояние «Б», в котором эти потребности будут удовлетворены, — объясняет Николай Григорьев. — Перейти он туда хочет, как я уже говорил, самым коротким, самым дешевым и самым легким способом. Что же касается производителей товаров и услуг, то они очень серьезно не только изучают, но и формируют эту самую точку «B»: каким ты должен быть, каким ты хочешь быть, и так далее. Они внушают это потенциальному потребителю с точки зрения статуса, материальной обеспеченности и психологической безопасности. Именно поэтому все вышеперечисленные науки активно вовлечены в анализ потребительского рынка. Например, нам говорят, что все успешные люди ездят на автомобилях определенной марки, носят одежду определенных брендов или, скажем, потребляют здоровые и экологически чистые продукты, которые, конечно же, стоят дороже. Но ведь ты же заботишься о себе и хочешь перейти из одного состояния здоровья в другое, более качественное — тогда иди и занимайся фитнесом, употребляй свежевыжатые соки, и так далее. А группы потребителей — они все очень разные и отличаются друг от друга по возрасту, полу, культуре, этно-религиозным аспектам, поэтому, конечно, и ведут они себя по-разному. Понятно, что подросток из небогатой семьи и пожилой миллионер определяют и удовлетворяют свои потребности совершенно неодинаково. Поэтому, вне всякого сомнения, усилия продавцов всегда сегментированы: то есть, направлены на целевую аудиторию — ту, которую они считают для своего продукта, услуги и бренда идеальной. Кто-то, скажем, любит пиво, а кто-то сок. Кто-то носит кроссовки, а кто-то предпочитает строгие туфли. Кто-то может даже любить и то и другое, однако в разной среде люди все равно потребляют товары и услуги очень по-разному, и чтобы попасть «в десяточку» с точки зрения финансового успеха, это всегда должно быть учтено производителем товара или услуги».

В анализ потребителей товаров и услуг вовлечены представители самых разных профессий — безусловно, это и социологи, и социальные психологи, и внутрикорпоративные маркетологи, и сотрудники независимых консалтинговых компаний, изучающих эти вопросы. Этим, конечно, также занимаются экономисты: истории известны нобелевские премии, присужденные за работы в области потребительской поведенческой экономики.

«Такие труды, в частности, базируются на том, что человек является достаточно иррациональным существом, поэтому, совершая покупку, он далеко не всегда принимает во внимание один лишь прямой расчет с точки зрения сравнения затрат. Вот почему изучением потребительского поведения должны заниматься профессионалы», — говорит Николай Григорьев.

Покупатели, потребители и агенты влияния

Принято разделять два ключевых направления в изучении рынка. Первое из них — это общие исследования. Они касаются непосредственно рынков и определяют, какая продукция либо услуги пользуются самым активным спросом, как формируется цена на них и т. д. Это необходимо для того, чтобы обозначить потенциально эффективные направления для инвестирования и получить данные статистики, с тем, чтобы на их основе выработать алгоритм продвижения бренда.

Второй тип — это маркетинговые исследования. Они, в свою очередь, рассчитаны на определенную область деятельности и сосредотачиваются на анализе поведенческой модели потребителей и конкурентов, а также рынка в целом. Данный вид анализа служит для выработки стратегии развития конкретного бизнеса.

Что же касается используемых методик, с помощью которых собирают и обрабатывают данные, а также формируют те или иные выводы, то они бывают качественные и количественные. К первым относятся, к примеру, гипотезы и мнения отдельных экспертов, не наделенные четкой структурой и носящие субъективный характер, а вторые представляют собой статистические данные, сопровождаемые конкретными расчетами и показателями, легко поддающимися сравнению.

Безусловно, сегодня в Интернете можно найти немало бесплатной информации, однако, к сожалению, для принятия серьезных управленческих решений таких данных обычно бывает недостаточно.

«Например, вы можете найти какие-то старые прошлогодние отчеты, которые иногда выкладывают в Интернет бесплатно. Однако бесплатными они и становятся как раз потому, что во многом утратили свою актуальность, — говорит Николай Григорьев. — А вот самые свеженькие и полные исследования вам уже придется покупать или заказывать специально для себя: это зависит от масштабов вашего бизнеса, ваших ресурсов и множества других факторов. Но так или иначе, чем точнее вы сформулируете «техническое задание» и объясните исследователям то, что, собственно, вы хотите от них получить — тем больше все это будет применимо к вашей реальной коммерческой деятельности».

Хотя, конечно, некоторые общие тренды можно определять и не прибегая к подобным исследованиям. Ведь о них пишут многие аналитики, и вы можете, например, понять, что рынок, на котором вы работаете, вероятнее всего в следующем году будет расти. Достаточно вам таких данных или нет — каждый решает сам. Кому-то, например, нужно непременно понять, в каких конкретно подсегментах он будет расти, на сколько процентов, и так далее. Яркий пример — проектирование расширения производственных мощностей, для которого одного лишь понимания, что рынок просто будет расти, совершенно недостаточно. Поэтому в любом случае в изучение рынка придется вложить какие-то денежные средства, большие или меньшие.

Под товаром обычно понимается материальный предмет, который существует для удовлетворения определенных потребностей. Товары могут использоваться одноразово, а затем становиться непригодными, или быть многоразовыми. Товар сначала производится, а уже затем обменивается на деньги.

Услуги не имеют физического, материального выражения. Исполнитель совершает действия для удовлетворения личных потребностей клиента. Услуга потребляется клиентом уже во время ее производства.

Не всегда продукт можно отнести к одной из двух групп. Все, что изготавливается по индивидуальному заказу, сочетает в себе особенности и товаров, и услуг. Например, при заказе торта у частного кондитера клиент на выходе получает материальный предмет – готовый, съедобный десерт. Однако торт изготавливается по предпочтениям заказчика: мастер выясняет необходимый вес, расцветку, варианты оформления. Таким образом, нарушается привычная товарная последовательность действий: сначала продавец получает деньги, только потом занимается изготовлением своего продукта.

Есть несколько нюансов в процессе продаж, которые зависят от типа продукта.

1. Во-первых, чтобы продавать услугу, от менеджера требуется высокая квалификация. Он должен разбираться именно в той сфере, в которой работает компания. Следовательно, от менеджера ожидается, в первую очередь, экспертность, во вторую очередь, – знание техник продаж.

Обычно компании, которые занимаются продажей товаров, имеют в продуктовом портфеле несколько десятков позиций. Конечно, детальное знание характеристик и особенностей каждой позиции повышает шансы на успешную продажу. Но все же продавцы, которые работают с товарами, должны владеть сначала техниками продаж – выяснением потребностей, презентации товаров, отработки возражений.

1. Второе различие продаж товаров и услуг связано с началом и окончанием общения с клиентом. Товар продается быстрее, а сам факт продажи – это уже конец общения с покупателем. Если речь идет об услуге, все наоборот: после момента заключения сделки идет длительный процесс общения и взаимодействия.
2. Третье отличие заключается в поведении покупателей. Если товар не специфичен, то на его покупку не требуется много времени. Клиент оценивает технические характеристики товаров у разных продавцов и принимает решение. При приобретении услуг клиент не имеет возможности потрогать, измерить итог работы мастера. Ему приходится полагаться только на собственное воображение. Поэтому сделать выбор среди нескольких продавцов сложнее.
3. Четвертое отличие связано с ценообразованием и выбором ниши. Стоимость товара формируется только за счет затрат, необходимой прибыли и сравнения с конкурентами. Когда клиент выбирает товар, он явно видит завышенную и заниженную цену. Рассчитать стоимость услуги сложнее. Она зависит от опыта исполнителя, используемых в работе инструментов. На рынке на одну и ту же услугу цены могут отличаться в несколько раз.
4. Еще одно отличие заключается в получении прибыль от продаж. Когда компания работает с товарами, она имеет прозрачную и понятную систему расчета себестоимости, знает, какую долю от себестоимости необходимо добавить в качестве маржи. Соответственно, для увеличения общей прибыли компания может сокращать себестоимость за счет снижения затрат на производство, устраивать акции и распродажи для клиентов. При работе с услугами появляется неоплачиваемая занятость. Значительную часть времени исполнитель тратит на консультирование потенциального клиента, не получая за это финансовой выгоды.

Продажи услуг связаны с продажей личного бренда, собственной экспертности. Когда клиент покупает товар, он получает на него гарантию. Но исполнитель услуг не может ничего гарантировать. Например, экскурсионный гид может иметь большой опыт и знания города, быть харизматичным и интересным рассказчиком. Но даже профессионал не может быть уверен, что экскурсия понравится каждому туристу. Клиент принимает решение на основе доверия к бренду или исполнителю. Важно заручиться доверием потребителей.

Когда потенциальный клиент выбирает исполнителя услуги, у него есть сомнения:

• будет ли польза от услуги и ее результата;
• насколько качественно он будет выполнен;
• в каком порядке происходит работа;
• сколько времени следует закладывать на выполнение работы;
• из чего состоит цена, сколько будет стоить услуга для конкретного клиента.

Задача компании – развеять эти сомнения. Для успешных продаж необходимо подробно информировать клиента. Этот прием помогает потенциальным покупателям получить полное представление о том, что входит в услугу, насколько она сложна для выполнения, а также какой объем работ предстоит сделать исполнителю. Вот что и как можно рассказать клиенту:

• условия оказания услуги – описать порядок действий клиента, если он захочет заказать услугу, перечень того, что входит или не входит в услугу. Если сфера деятельности предполагает дополнительные согласования в процессе работы, этот момент тоже можно рассказать;
• создавать полезные материалы, которые помогут клиентам сделать выбор. В статьях, видео, гайдах можно рассказать про суть услуги, признаки высокого качества, свойства;
• делать рубрики в формате «Вопрос-ответ», где отвечать на самые популярные вопросы от клиентов.

Когда у клиентов появится четкое понимание, что предлагает исполнитель, ему необходимо будет презентовать результат услуги. Во-первых, необходимо подготовить имитацию того результата, который получит клиент. Например, это может быть дизайн-проект, 3D-модель, схематичное изображение в любом графическом редакторе. Однако на таких визуальных материалах клиент не видит выгод. Их можно продемонстрировать отдельно, используя опыт прошлых потребителей. Например:

• показать фотографии в формате «До и после»;
• собрать портфолио из видео, фото, кейсов или интервью с клиентами. Красной нитью через все портфолио должна проходить выгода – как в лучшую сторону изменилась жизнь заказчиков;
• цифры и факты, если это применимо к услуге. Например, школа иностранных языков может показать потенциальным клиентам результаты экзаменов своих учеников, набранные ими баллы.

Следующий прием продаж услуг – предложение демо-версии продукта, пробной услуги, чтобы начать контактировать с клиентом и приблизить к полноценной сделке. Вот что можно сделать:

• предложить небольшую пробную услугу – ознакомительный урок, первый месяц бесплатного пользования;
• провести мастер-класс, чтобы клиенты увидели собственными глазами процесс создания услуги и поняли, насколько это трудозатратно;
• провести бесплатную диагностику, аудит, анализ, чтобы показать клиенту, какие проблемы есть.

Чтобы повысить вероятность сделки, следует раздробить услугу на последовательные этапы. Важно показать, что получает клиент на каждом этапе. Необходимо оставить возможность отказаться от услуги после любого из этапов.

Следующий прием – демонстрация качества услуги и экспертности компании. Желательно продемонстрировать следующее:

• дипломы, сертификаты, подтверждающие наличие нужных навыков;
• лицензии, сертификаты сторонних экспертов;
• документы, подтверждающие владение франшизой.

Чтобы доказать качестве своего нематериального продукта, придется озвучить фирменные стандарты, критерии, по которым сам исполнитель оценивает качество. Также формируют положительный имидж бренда такие факты о нем:

• доля повторных заказов;
• доля клиентов, которые обратились по рекомендации;
• полученные награды на конкурсах;
• наличие публикаций в СМИ и на тематических ресурсах;
• фото и видео с конференций, в которых участвует представитель бренда.

Последний шаг к успешным продажам услуг – грамотно разработать прайс, чтобы клиент четко понимал, сколько он заплатит. На руку исполнителям играют такие приемы:

• разработка тарифных планов с перечислением всего, что туда входит;
• цены в разных разрезах – за час работы и за все время выполнения услуги, за одну единицу объема и за весь вес созданного продукта;
• группировка всех услуг по разным признакам – сложности, используемым материалам;
• на примере кейса показать, как происходил расчет уже выполненных услуг.

Похожие записи:

• Возмещение с ФСС дополнительный отпуск по уходу за ребенком инвалидом в 2021 году
• Нужно ли разрешение на строительство бани на собственном участке ИЖС 2021
• Сокращение МЧС в 2021 году в Крыму